百亿票房的暑期档，品牌联名的“狂欢节”

图片来源@视觉中国

文 | 深响，作者 | 王萌

久违的百亿暑期档。

(资料图)

灯塔专业版显示，7月22日11时54分，2023年暑期档（6月1日-8月31日）总票房（含预售）突破100亿元，高于过去三年同期票房，并刷新了中国影史暑期档票房最快破百亿纪录。截至7月28日，票房已来到117亿元。照此趋势，今年暑期档超越2019年177.78亿的票房高点，并非没有可能。

超出预期的恢复速度与火爆的票房，也让品牌瞄中了电影这块热土，在影片内搞植入、在影片外搞联名，电影IP营销显然成了电影票房之外的“第二战场”。

毋庸置疑，暑期档是全年中战线最长、票仓最大、产出爆款最多的档期，今年暑期档更是吸引了大多数的头部项目、头部资源、头部公司在此交战。而对于品牌来说，当手中的营销预算恢复，自然会把钱流向热度更高、更有效果的地方。

品牌如何借力电影打出声量？电影片方又如何能巧借衍生品销量反哺票房？复盘今年暑期档的联名玩法，电影IP营销又有了新故事。

植入+联名，内外两手抓

前漫威主画师Walter McDaniel曾提到：“品牌有生命周期，到了一定时间就会死亡，但IP不会。”品牌想要延长生命周期、拔高自身的护城河，要么是借力IP，要么是成为IP。显然，相比后者需要“天时地利人和”以及大量的创意与资金投入，借力IP的门槛更低，能为大多数品牌所用。

在当前的IP形态里，电影IP的优势明显，面向C端用户、比剧综有更强的沉浸感，对品牌来说更能轻易击中想要的目标群体。品牌与电影IP合作，常见的就是两种模式，一种是电影内的植入，另一种是电影之外的联名衍生。

在电影内做植入，往往项目开拍前就已启动，品牌需要快速对电影表现、潜力做出预判。聚焦今年暑期档电影的植入玩法来看，品牌在选择电影IP时各有自己的“小心思”。

品牌会选择已经过市场验证的“长青IP”，票房表现、大众口碑都有前作可供参考。

已揽获226亿全球票房的《碟中谍》系列无疑是品牌眼中的香饽饽，在今年《碟中谍7:致命清算》中，宝马就植入了多款车型，以飙车大战等极端情况展示汽车性能。而其实早在《碟中谍4》，宝马就作为“长期伙伴”植入其中，契合的场景以及一致的目标消费者，也为品牌打开了更广阔的营销空间。

品牌也会看重影片背后的出品公司，“爆款项目产出率”是品牌衡量植入的标准之一。

开心麻花作为喜剧电影的头部玩家，向来不缺关注度和热度，其出品电影也成了品牌的首选。今年暑期档上映的《超能一家人》吸引到了摩托车品牌杜卡迪的植入；去年暑期档票房冠军《独行月球》中不乏货拉拉、和平精英、铁三角、美团外卖的花式植入；斗鱼还曾以直播间形式亮相《羞羞的铁拳》。

当然，在大公司、大IP之外，今年暑期档也出现了品牌押中黑马的例子。

王宝强自导自演的《八角笼中》成为档期内爆火的口碑电影，融入其中的光良酒也成了赢家。据了解，在开拍前光良酒就与片方接触，经过线上线下多次沟通确定了产品的植入形式。从效果来看，光良酒在电影中出现九次，不仅以道具形式高频“刷脸”，还是推动主角情绪演进的关键角色，电影的热度也反哺了品牌销量，一位光良经销商透露每个月出货量达200多件，在白酒淡季已是不错的数据。

比起周期长、押宝式的电影植入，电影联名相对后置，品牌可以提前根据热度表现决定是否入局，更有确定性和保障。

名创优品一直是电影IP联名界的“大户”，今年暑期档又与热门电影《芭比》合作上线超120款芭比联名产品，涵盖了生活百货、饰品、包袋、彩妆、宠物、文具等不同品类。据品牌方透露，芭比系列上线仅5天，接近一半的品类已经全网售罄，网上还掀起了“代购”热潮。

其实产品热销一方面是电影热度带动，另一方面也和品牌的IP联名打法有关。

名创优品做联名并非简单粗暴地将logo印刷到产品上，而是深度捆绑，让品牌与IP角色故事联动，引发观众移情；而且联名产品的价格并没有因为IP溢价而水涨船高，仍然保持着亲民低价的风格，比如热销的芭比美甲贴、芭比小香风包包、芭比蓝牙耳机的价格都在19.9元到119元之间，“闭眼入”的价格也让IP粉丝产生极大满足感，品牌自然圈粉无数。

食品、饮品品牌也是电影IP联名的重要玩家。

这一类品牌在与电影合作时，除了推出与电影主题契合的新品外，还会充分发挥“社交属性”，开启一种新的营销方式和消费场景。

比如品牌官博会在社交平台发起“喝奶茶得电影票”活动，以电影热度调动消费者的参与积极性。茶饮品牌甜啦啦一口气联名了暑期档四部电影，包括《棉花糖与云朵妈妈》、《长安三万里》、《超能一家人》和网络电影《零号追杀》，在电影上映期间，消费者转评赞品牌官方微博，就有机会获得免费电影票。

手提袋、包装盒、奶茶杯套等产品包装也被品牌看作“社交货币”，吸引更多电影爱好者收藏、安利、买单。《芭比》上映前，好利来推出了三款“芭比”系列的粉嫩甜点，还专门设计了芭比系列的手提袋；《长安三万里》上映期间，西安本土茶饮品牌茶话弄推出的联名产品颇受好评，用户购买任意产品就能获得电影联名贴纸、冰箱贴、杯套等福利。

其实不管是在电影内做植入式广告，还是在电影上映后推出联名产品，品牌与电影合作的前提都是双方的价值观契合、目标用户匹配。品牌借电影IP的力量与消费者形成良性互动、电影IP也能搭载品牌拓宽观影人群，这样品牌与电影IP的合作才会发挥出1+1大于2的效果。

品牌与电影IP的价值互哺

品牌与电影IP的合作，是双向奔赴，是各取所需。

对于电影片方来说，广告植入/联名能为项目注入一笔项目资金，保证电影顺利拍摄、上映。因为电影还是资金密集产业，动辄上亿元的投资使得所有的运作流程对资金有着高度的依赖，而片方的资金毕竟有限，此时品牌植入费用注入后，不仅会让影片制作流程进行得更顺畅，也会覆盖一部分的成本。比如此前市场最热闹时，冯小刚的电影《私人订制》还未上映，华谊兄弟就拿到了几千万的品牌植入投资。

而品牌与电影IP合作，是看中了电影的热度、目标人群以及与自身适配的内容价值观传达。

电影市场的回温在开年就已显露踪迹，今年春节档电影票房累计达67.58亿，为中国影史春节档总票房第二，累计票房、观影人次超过去年。春节档之后，不少新电影、新项目接连定档、开拍，呈现出久违地热闹，热度也一直持续到暑期档，《消失的她》《八角笼中》搅热市场大盘，刚上映的《封神第一部：朝歌风云》豆瓣评分7.7，《热烈》在点映期间就刷屏社交平台。

高热度、高话题度的电影就是品牌绝佳的营销沃土。搭载电影的热度，品牌可以最大化触达目标人群，而且电影本身又兼具社交与破圈属性，越来越多的观影群体在线上线下安利、探讨，也会让植入其中的品牌获得更多的“露脸”机会，不断扩大品牌认知度。

与剧集、综艺这样的内容形态不同，一部电影的时长通常在90分钟到180分钟，观影的空间也是密闭的，也就是说，在长达几个小时的时间内观众的注意力完全被大荧幕吸引，能够最大化地接收到电影传递的情绪与价值观。而这种情绪与价值观完全可以被品牌化用，让观众把对电影的情感转移到品牌身上。

比如在今年暑期档中《八角笼中》与东鹏特饮的合作案例中，东鹏特饮本就强调运动竞技场景，《八角笼中》讲述的又是格斗故事，暗含冲破枷锁、重获新生的内核，搭载电影IP，品牌把价值观暗藏于电影叙事中，潜移默化间让观众产生了联想和信任。

不仅如此，电影作为To C产物，面向的是成千上亿次的观影人群，有着巨大的流量价值。那品牌便可以将电影作为整合营销中的“流量入口”，借电影的流量价值去实现更多元的营销诉求。

比如熊猫精酿在与国产动画片《长安三万里》做联名时，其就打了一套营销组合拳，借电影的流量红利去扩大新品销量。

在线上，熊猫精酿联动微博蓝V、KOL发布新品购买笔记，调动用户参与度；在线下门店中，消费者背诵李白的诗便可以获得联名啤酒、联名周边，通过《长安三万里》的文化内涵，熊猫精酿让唐朝的生活场景走入现实，从而让消费者产生更深层次的品牌认同。

不过，虽然有越来越多的品牌和电影IP吃到了植入、联名的“甜头”，但这并非“入局即赚钱”的热土，其背后的潜在风险也需要考虑在内。

电影作为“非标产品”，本身具备不确定性，就算前期高热度，上映后也可能遇到观众不买账的情况，这就有可能会让前期的植入、后期的联名达不到预期效果。

例如《超能一家人》作为开心麻花的首部奇幻喜剧电影，上映前猫眼想看人数超过100万，但上映后遭遇“滑铁卢”，4.0的豆瓣评分也让上座率直线下滑。

目前电影IP的转化力相比海外仍有一定差距，用户的心智也需要培养，大多数观众为衍生品买单还是“随大流”心态。52TOYS高级产品总监汪寅曾告诉「深响」：10个买衍生品的人里，七八个是电影观众或者随大流的人，真正的核心——玩具迷的力量还是少了些。

此外，当品牌与电影IP达成植入或者联名后，也需要考虑“承载”场景，即品牌实体店与电影院点位的匹配度。江苏卫视播出的星素经营类综艺《我想开个店》中有这样一期内容：《唐人街探案3》电影在节目中想找到合适的品牌做联名，电影方负责人在看完各品牌的方案展示后便提到一个问题：店铺集中在几线城市、店铺离电影院的距离、商品与看电影的匹配度，这都直接代表了品牌能为电影带来多少票房，也代表着品牌是否有场景最大化承接观众的“情绪”与消费欲。

暑期电影票房飞速增长的同时，电影市场的整体价值也在逐渐恢复，品牌因此纷纷入局电影营销，借助电影放大声量，结合IP内容推出各类玩法，成为了品牌营销的重要一环。但电影IP联名不具备普适性，并非所有参与者都能获得期望的收益，品牌还是要多做调研、精准选择，才能发挥出最大的效用。

今年暑期档的“热”只是个开始，更广的品牌营销空间也在打开。

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